Dan Ariely: “La naturaleza ha hecho las cosas de modo que estamos más enfocados en lo negativo”

 

@DF

“Irracionalmente suyo, Dan”. Así firma sus correos el profesor de sicología y economía conductual, Dan Ariely. El académico de la Universidad de Duke es un personaje excéntrico que deja mensajes con rimas en su buzón de voz y muestra en todo momento un gran sentido del humor. Y no es extraño, porque sus experimentos sobre el comportamiento irracional de los seres humanos han revolucionado el debate económico y lo han convertido en una celebridad.

Sus estudios desafían por ejemplo la noción tradicional de oferta y demanda, y sugieren que su relación está más determinada por la memoria. Al comprar algo por primera vez, explica, ese “precio-ancla” queda asociado en nuestra mente a un producto en particular, lo que afectará nuestra percepción de que algo es caro o barato para siempre.

Sus libros, “Predeciblemente Irracionales” y los “Beneficios de la Irracionalidad”, han llegado a la lista de best sellers del New York Times, y “La Honesta Verdad sobre la Deshonestidad”, inspiró un documental que ahora se transmite por Netflix.

 

El paciente y la novia

La economía conductual y la aparente irracionalidad de los sistemas complejos adquieren especial interés en una sociedad actual desconcertada por los cambios. “En cuanto a la lógica del sistema económico, hemos creado un sistema demasiado complejo para entenderlo, que deja un amplio margen para abusos”, dice Ariely en entrevista con Diario Financiero. La gente se siente abrumada por las transacciones de alta frecuencia, donde una millonésima de segundo de ventaja repetida por un computador multiplica las ganancias. “Las comisiones por operaciones, los cobros ocultos, los conflictos de interés, todo eso provocan incertidumbre y una sensación de estar indefensos que hace que la gente ya no quiera participar”, señala el matemático estadounidense.

El interés de Ariely en este campo tuvo un origen trágico. Siendo adolescente sufrió un accidente que terminó con gran parte de su cuerpo quemado. El largo período que pasó hospitalizado lo hizo reflexionar sobre la formación de expectativas y los desequilibrios en la comunicación entre los proveedores de cuidados y los pacientes. La idea generalizada de que retirar la venda rápido es mejor porque es preferible sentir mucho dolor por poco tiempo que menos de dolor pero por más tiempo, es un típico ejemplo de estos desbalances.

“Me obsesionó la idea de que en forma repetida y predecible tomamos decisiones erradas en muchos aspectos de nuestra vida y que la investigación puede ayudar a cambiar esos patrones”, recuerda ahora. Algunos años después de esa experiencia, bromea ahora, ese conocimiento transformó su vida, porque le ayudó a convencer a su novia de casarse con él. “Una decisión que era la mejor para mí, pero no necesariamente para ella”.

 

Nuestro lado oscuro

La complejidad de los sistemas, está detrás de algunos de los fenómenos que desconciertan hoy a los expertos, como el Brexit y el avance de los políticos populistas. Por una parte, explica Ariely, las personas están sobrecargadas con sus tareas diarias de “pagar la hipoteca, educar a sus hijos y sacar adelante sus empleos, lo que significa que pueden dedicar un tiempo limitado a analizar sólo superficialmente argumentos que son complejos”. Por otra parte, el temor y el dolor son más poderosos que la felicidad y el placer para la mente humana. “La naturaleza ha hecho las cosas de tal modo que estamos más enfocados en lo negativo. Los políticos que logran evocar temor pueden manipular a las personas para que actúen en formas que no son buenas para ellas”.

La sensación de descontento que se ha tomado el debate social refleja algunas de estas motivaciones. En la discusión sobre la desigualdad, la creciente brecha con los ricos provoca indignación, y el argumento de que las condiciones generales de vida para la mayoría de la población han mejorado en las últimas décadas como nunca antes en la historia, es simplemente ignorado.

La pregunta de fondo es si uno está sacando la tajada de torta que corresponde a lo que está aportando. “Los ricos no se benefician de los servicios públicos como los pobres, porque no mandan a sus hijos a escuelas públicas. Pero los ricos tienen empleados que sí hacen uso de estos servicios”, los que reduce indirectamente su carga.

Ariely concluye con una reflexión más optimista. Cuando se mira a las personas desde la economía conductual hay muchas cosas muy tristes. Somos vengativos susceptibles al miedo y a la manipulación. “La pregunta es si vamos a construir un mundo que capitalice sobre nuestro lado oscuro. Mi esperanza es que con ayuda de avances tecnológicos como la inteligencia artificial podamos crear un mundo donde podamos comportarnos mejor”.

Mentiroso, mentiroso

Su libro The Honest Truth About Dishonesty inspiró a la directora Yael Melamede a filmar en 2015 un documental titulado (Dis)Honesty: The Truth About Lies, que es transmitido actualmente por el sitio de videos en Internet Netflix.

La pieza aborda las razones por las cuales las personas mienten y recoge una serie de testimonios y experimentos. El trabajo alcanza algunas conclusiones sorprendentes, como el hecho de que el tamaño de la recompensa esperada o la probabilidad de ser atrapado no afecta sobre las personas que mienten, mientras que el estado de ánimo y el cansancio sí, que las personas creativas tienen más inclinación a mentir, y que hacer trampas puede ser una conducta contagiosa.

Publicaciones

2008 Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins.

2010 The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home, HarperCollins.

2012 The Honest Truth about Dishonesty, HarperCollins.

2015 Irrationally Yours, HarperCollins.

Obviamente estamos hablando a nivel de opinión respecto de cosas que difícilmente se podrían calificar como ciencias.

Me parece que, parodiando al agente K de MIB, la gente individual es irracional en sus comportamientos, pero la sociedad como un todo no. Si así no fuera, los resultados de diferentes crisis a través de la historia tendrían diferentes resultados. Y da la casualidad, o más bien causalidad, de que la historia humana se repite una y otra vez.

Es por ello que las tendencias se demoran bastante en desarrollarse, pero cuando llegan a la masa crítica se desatan muy rápido. Basta que mucha gente crea lo  mismo para que las tendencias se desarrollen y se consoliden a niveles significativos.

Y en lo que respecta al miedo, eso es cierto, en la medida en que es más poderoso como incentivo de consumo el miedo a perder algo que ganarlo. Generalmente las estrategias de venta se basan en este concepto. 50% de descuento por tiempo limitado… solo las primeras 10 unidades compradas recibirán estos descuentos o beneficios…etc…

Son interesantes estos estudios. Pero me parece que los que mejor podrían definir la sicología de los consumidores son los grandes vendedores, no un académico y sociólogo.