Alejandra Elgueta y el cierre de Coquinaria: “No es una quiebra. No estamos en crisis financiera”

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@ElMercurio

En la última semana, Alejandra Elgueta ha recibido cientos de e-mails de empresarios, clientes y proveedores, lamentando el cierre de su renombrada tienda Coquinaria. El anuncio de cierre sorprendió. Lo hizo el viernes 21 de julio, a través de una carta firmada por la propia Alejandra que se envió a los clientes vía correo electrónico.

La ingeniera comercial y fundadora del mercado gourmet, aclara que si bien a los ojos del mercado el anuncio fue repentino, junto a su marido y socio Javier Larraín, lo decidieron hace más de seis meses.

“Esta no es una quiebra. No estamos en crisis financiera, para nada. No estamos perdiendo plata. Esto es un cierre ordenado, programado y que venimos planificando desde el verano”, enfatiza.

Cuenta que fue en diciembre pasado, en la época de Navidad, cuando en familia tomaron la decisión de poner fin a una historia que partió hace 14 años. “Quisimos hacer un cambio de vida, cerrar un ciclo e iniciar una nueva etapa”, menciona Elgueta.

Explica que el emporio funciona como un negocio familiar, donde su marido se incorporó como socio en 2012 y sus hijas — hoy de 25, 22 y 19 años— trabajan durante la época navideña. “La de Coquinaria es una historia muy bonita, que nos trajo un montón de satisfacciones, es como un hijo. Siento que mi negocio ha sido súper exitoso, y estamos orgullosos de lo que logramos, porque fuimos pioneros”, destaca.

La decisión de bajar las cortinas, además, obedece al entorno económico del país, muy diferente a aquel cuando partieron. “En 2009, Chile era otro país. Teníamos otras variables económicas, otro tipo de cambio, otro nivel de crecimiento, las perspectivas para hacer negocios y emprender cosas nuevas eran muchas. El estallido social y la pandemia fueron períodos duros, a los que logramos sobrevivir; pero Chile ahora es distinto, tiene otro nivel de crecimiento, o no tiene crecimiento, una inseguridad mayor, y todo hace que el negocio hoy sea mucho menos rentable. Y como familia decidimos que ya no nos compensaba”, declara.

En marzo empezaron a planear el cierre. Lo primero que decidieron fue cerrar el local en Falabella Parque Arauco y dejar de comprar a nivel internacional. Coquinaria vende más de 3.000 productos de 35 categorías distintas, y el 60% lo importan. Tienen dos locales, el de Alonso de Córdova, en Vitacura, que es propio, y un local de 40 metros cuadrados en el aeropuerto de Santiago, que arriendan y donde el 40% de la venta son macarons. El primero cerrará el 15 de agosto —y después muy probablemente lo arrendarán— y el del aeropuerto, el 30 del mismo mes. Los productos que queden en stock seguirán vendiéndose a través de la página web, que hoy representa entre 20% y 25% de las ventas totales.

De ahí en adelante, dice Elgueta, se tomará el tiempo necesario para madurar varias ideas que tiene y planea concretar en 2024.

¿Volver a emprender? “El alma emprendedora está, pero tengo claro que no volveré a insistir en el retail ni en los restaurantes, que es un negocio tentador, pero súper difícil. En otros rubros puede ser, donde sienta que puedo aportar”, adelanta.

Por lo mismo, está analizando qué destino tendrá la marca Coquinaria. Hace tres semanas encargaron un estudio de mercado para evaluar su potencial. “Podemos venderla, podemos volver a usarla. Según el estudio, es una marca potente súper transversal, que sirve para distintas categorías”, subraya.

En lo más inmediato, revela su proyecto más íntimo: construirse una casa en Puerto Natales. “Nos encanta, quedamos maravillados, pero no es que dejemos Santiago”.

¿Hacer algo allá? “No me cierro a hacer un negocio allá y puede que surjan oportunidades; por ahora es un plan familiar”.

La opción de Miami

Para dar vida a Coquinaria, Alejandra Elgueta se inspiró en Dean & DeLuca, la famosa cadena gourmet estadounidense. Y viajó a conocer los mercados de Francia e Inglaterra. Optó por llamarla Coquinaria, porque significa “cocina en latín”, cuenta Elgueta, y fue el primer libro de cocina que existió en el mundo: De re coquinaria (‘Sobre materia de cocina').

Tras abrir sus puertas en 2009, el crecimiento de Coquinaria fue exponencial. Llegaron a emplear a 240 trabajadores y a operar tres restaurantes. Hoy quedan 25 colaboradores. En 2017 tuvieron que reestructurarse, “un proceso súper difícil y doloroso”, recuerda Elgueta. El causante de todo fue el restaurante de La Dehesa, en el Mall Vivo Los Trapenses, que les generó pérdidas y una millonaria deuda. “Nos equivocamos”, reconoce. Entonces, optaron por cerrar todos los restaurantes —incluyendo el emblemático local en el subsuelo del Hotel W— y enfocarse en el negocio del emporio gourmet. Emprendieron un nuevo rumbo, sellaron una alianza con Falabella y abrieron el local en el aeropuerto, que fue muy exitoso.

Elgueta revela dos ideas que evaluaron, y que finalmente no prosperaron: crecer vía franquicias y expandirse al extranjero. “Un grupo desarrollador de malls de Singapur nos invitó a instalarnos a Miami. Fuimos y nos mostraron el proyecto, que era espectacular, pero implicaba irme a vivir allá, y no quisimos”, rememora.

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Muy interesante punto de vista, y especialmente el diagnóstico.

Más o menos el mismo del Blog.

No hay ambiente para hacer negocios. Costo de capital, crecimiento e inflación de costos hace casi imposible que nada prospere, solo alcanza,con suerte, para sobrevivir.

Los grandes suelen sobrevivir estas cosas. No todos, los que se prepararon con antelación. Porque tienen menos costo de capital y más espaldas. También los pequeños sin deudas. Como este negocio.

Optaron por tomarse un respiro y repensar donde diablos colocan capital y esfuerzo y que estos valgan la pena.

Porque nadar contra una riptide solo te agota. Mejor nadar paralelo y quitarte de su trayectoria.

Gran e inteligente elección. Dolorosa sin duda. Cuesta salir de la rutina por un lado, y reconocer los costos hundidos como tales y dejarlos ir.

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